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      一篇文看懂怎么玩转抖音POI

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        以往,零售品牌最担心的就是用户带着手机逛门店:他们在门店体验,却在线上比价并完成消费。零售门店沦为电商时代的“体验式橱窗”。然而最近,这一困境正在发生着某种变化。

       

        2月16日,年味仍旧浓厚,大量抖音用户举着手机冲进全国各地的屈臣氏门店,他们用手机上的优惠券在线下消费,参加线上挑战赛获取魔盒领取码,并在150家屈臣氏线下门店领取魔盒。此时,手机在屈臣氏不再是比价工具,而是连接线上内容与线下消费的“时空传送门”——越来越多的线上用户通过一种叫做POI的营销工具找到门店,并顺利转化为屈臣氏的消费者或“线上品牌推广官”。

       

       屈臣氏线下门店魔盒领取现场

       

        POI是什么?它为什么能够打破线上线下的“次元壁”,同时达到为品牌线上蓝V和线下门店导流的目的?

       

      POI详情页

       

        POI全称为Point Of Interest(兴趣点),通过LBS定位技术,使用户发布视频可以挂上门店的POI,感兴趣的用户点击POI直接进入门店信息页,再也不用苦苦追问“这家店在哪?怎么找到这家店?”一句话总结:POI就是兴趣内容与门店转化之间的时空传送门,可以一键打通线上线下。

       

        触点多:让用户自发成为品牌推广官

       

        作为年轻潮流基地和美妆种草的沃土,抖音已成为国内增长最快的超级流量洼地。截至2019年1月,抖音DAU(日活用户)达到2.5亿,MAU(月活用户)达到5亿。其中,美妆人群App偏好明显。屈臣氏想借助此次活动,促进品牌抖音蓝V的拉新增粉。但是,在流量成本高涨的今天,要提高拉新效率,必须尽可能广地进行开源——使用户自发成为品牌门店的推广官。

       

      挑战赛话题主页

       

        为了达到这一目的,屈臣氏充分发挥抖音的视频社交能量,借助抖音达人亲身示范POI玩法:抖音达人拍摄带有屈臣氏专属贴纸和专属音乐的短视频,引爆挑战赛,激发用户参与挑战赛的热情。参与挑战赛的用户将有机会获取屈臣氏门店魔盒的领取码,将线上用户导向线下门店。同时,借助抖音达人的魔盒开箱视频,拉动用户一起参与拍摄开箱视频,将线下体验反哺线上内容。

       

      达人发布的挑战赛短视频

       

        在这个过程中,每个参与活动的用户都成为具有引爆点能量的传播节点,借助线上与线下的联动,不断席卷更多用户进入POI页面领取魔盒劵参加线下活动。截至2019年2月19日下午,参与挑战赛人数已突破20万、视频总播放量突破11亿。

       

        玩法多:满足客户不同营销诉求

       

        作为美妆零售品牌,屈臣氏一直有着品牌年轻化的营销诉求。抖音作为年轻潮流聚集地,成为屈臣氏进行年轻化营销的首选阵地。要影响年轻群体,必须先了解他们的喜好,用更新鲜好玩的营销玩法打动年轻消费者;此外,屈臣氏还有刺激用户到店消费的诉求,需要完美连接线上活动与线下活动,构成闭环,把整个活动run起来。

       

        为了直击美妆人群消费需求,屈臣氏确定了这次活动的主题#2019做自己美有道理,亮出支持“追求美”的鲜明态度大旗,吸引年轻用户关注和获取认同感。那么,接下来,如何借助丰富有趣的玩法,使这次活动的主题顺利落地,并实现转化目标呢?

       

        首先,线上视频可以通过POI直接链接线下门店地址,通过DOU+推送给更多感兴趣的更契合的用户群体;其次,用户进入挑战赛页面领取优惠券,并在线下消费使用,直接刺激线上用户到店消费;最后,用户参与线上挑战赛(附加POI),获得魔盒领取码,再到线下领取魔盒,拍摄开箱视频上传线上(附加POI),构成循环流动的闭环推广,同时不断吸引更多环外流量进场,有效扩大了活动的影响面。

       

      屈臣氏线下门店魔盒领取现场

       

        在POI打通线上线下的基础上,屈臣氏同时实现了推广线下活动、引爆线上声量、发放优惠券促销、为蓝V拉新增粉、提升品牌在年轻族群的影响力等多重营销目标。此次活动中,投稿量达26.2万,点赞量突破3008万(2019年2月19日数据)。

       

        链路短:提高用户转化效率

       

        从品牌和活动曝光到拉新增粉之间,往往存在着诸多环节,比如:用户是否感兴趣,是否关注,是否进一步去搜索该品牌和门店的信息等。我们经常在抖音上看到自己感兴趣的门店视频,但是如何找到这家店呢?作为用户,你可以询问发视频的人,也可以自己去搜索,但是对于品牌来说,需要用户主动做的动作越多,越容易流失用户。

       

        POI可以有效地解决环节过多的问题。用户在发布门店视频的同时,挂上该门店的POI,其他用户观看视频时可以一键跳转到品牌蓝V。在屈臣氏此次活动中,POI统一收口到品牌蓝V——首先,在线上,看到视频并感兴趣的用户,只要点击POI就可以进入屈臣氏蓝V;其次,在线下门店拍摄的视频会进入蓝V内容库,提高蓝V的内容质量。

       

      屈臣氏中国蓝V账号

       

        目前,使用屈臣氏专属音乐视频播放量已达165.9万,使用专属贴纸视频播放量突破618.2万。

       

        POI充分利用了短视频社交化趋势带来的传播裂变效应,让用户成为传播点,实现高效拉新;同时,迎合了年轻用户的尝鲜心理,不断推陈出新尝试更多好玩的营销玩法,让品牌人性化,刺激用户参与互动,提高用户的品牌黏性;此外,抖音深度洞察了移动互联网时代用户的低耐心度特征,借助POI缩短从内容曝光到兴趣再到搜索的转化路径,帮助客户实现用户的迅速转化,避免用户流失。

       

        此次,屈臣氏与抖音合作的POI项目是抖音第一个联动国际美妆零售巨头的POI商业化案例,优惠券活动覆盖屈臣氏全国门店,多达150家门店免费发放上万份魔盒礼品,创新性和规模性空前。POI作为线上线下的传送门和黏结点,第一次让短视频社交领域的品效合一如此生动和触摸可见。

       
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